Hace unas semanas tuve la oportunidad de participar del primer Mobile Marketing Forum (MMF) que la Mobile Marketing Association (MMA) organiza en Latinoamérica. Del evento participaron empresas como ERICSSON, Yahoo! y Microsoft, agencias de publicidad, marcas de la talla de Coca-Cola, y por supuesto, empresas especializadas en Mobile Marketing.

El evento, que tuvo lugar el 26 de marzo en el Hotel Sofitel de San Pablo, estuvo completamente sobrevendido, lo que habla a las claras de un gran interés por parte de los actores de este ecosistema de Latinoamérica en reunirse y recibir información sobre casos de éxito en otras regiones. También hubo una gran aceptación ante el anuncio de que la Mobile Marketing Association tendrá representatividad en Latinoamérica, y según leo en este artículo que publica MOVILSUR, ya se abrió la convocatoria 2008 para integrar el Consejo regional de la MMA.

Esta vez recordé llevar mi cámara, así que tomé varias fotos del evento que pueden ver ingresando al set MMF de mi álbum en Flickr, o seleccionándolas de la galería que aparece debajo.

1. Los dos posibles enfoques del Mobile Marketing: On-Portal y Off-Portal
2. La necesidad de mejorar el conocimiento del Usuario
3. La criticidad del correcto manejo de Opt-In/Out

Existe una línea divisoria que define las características de las acciones de Mobile Marketing, y esa línea se traza definiendo si el Operador Móvil será parte de la acción de Marketing. Cuando el Operador Móvil participa de las acciones de Mobile Marketing, éstas son llamadas “On-Portal”, gozando entonces las agencias (y las marcas) de las posibilidades que este acuerdo les otorga, léase segmentar sobre la base de clientes del Operador Móvil, acceder a todos sus canales y al sistema de Billing. Esta última característica es utilizada típicamente para recompensar a los usuarios que participan en determinadas campañas de Mobile Advertising, de acuerdo a lo presentado por Alberto Benbunan, fundador de la empresa MobileDreams Factory.

Cuando se decide no involucrar al Operador Móvil (acciones Off-Portal), el rango de canales disponibles se reduce (en mayor o menor medida dependiendo de cuán abiertos estén los Operadores a esta modalidad), predominando el uso de tecnologías como Wap (portales propios de las marcas), Bluetooth y SMS que las empresas de Mobile Marketing compran por bolsa en los Operadores.

Otro de los temas comentado por casi todos los expositores fue la necesidad de mejorar el conocimiento de los usuarios móviles. Como nunca, las marcas cuentan ahora con un canal que les permite segmentación e interactividad, con un potencial que los supera a la hora de explotarlo, debido al limitado conocimiento que se tiene actualmente sobre el perfil de los usuarios móviles. Queda entonces claro que el “Profiling” es algo en lo que resulta imprescindible trabajar para maximizar el impacto de las acciones de Mobile Marketing.

Por último, todos acordaron que el correcto manejo del Opt-In/Out es fundamental para asegurar campañas exitosas que les permitan a los usuarios mantener el control de su privacidad, y no perciban estas acciones como SPAM.

El desembarco de la Mobile Marketing Association a la región, sumada a las prometedoras predicciones sobre el potencial del mercado (la consultora de investigación ABI Research prevé que el mercado del Mobile Marketing será de USD 24 Billones para 2013), auguran un buen futuro para este mercado en Latinoamérica.

Leo un interesante artículo en la revista APERTURA de enero titulado: ¿Ya tiene un Geek Marketer en su staff? Al parecer, algunas empresas están pensando en incorporar a su plantilla un asesor de marketing experto en nuevas tecnologías, con el objetivo de aprovechar al máximo las oportunidades de negocio que presentan las nuevas tecnologías disponibles en el mercado.

El nombre Geek Marketer fue utilizado por Steve Rubel (autor del Blog Micro Persuasion) en una columna de la revista Advertising Age. Según Steve, este perfil tendrá una larga vida en el mercado, y asegura que muchas empresas (algunas listadas dentro de las Fortune 500) ya están reclutando Geek Marketers.

El rol de este Mix marketing-tecnología consiste en captar todo lo nuevo que circula por el mercado de la tecnología (servicios de redes sociales, marketing viral, blogging corporativo, Internet Móvil y todo lo relacionado con el mundo Web 2.0) y comunicarlo de manera adecuada a los equipos de Marketing, con el fin de que éstos puedan identificar potenciales oportunidades de negocios y eventualmente ajustar la estrategia de la empresa.

La necesidad de incorporar este perfil en la empresa, parece surgir principalmente por dos motivos:

1. Cubrir la distancia que existe entre los avances de la tecnología y los conocimientos de sus equipos de marketing.
2. Conectar los equipos de marketing de las empresas con los de tecnología, utilizando al Geek Marketer como un “Puente” entre ambos departamentos.

Más allá de los detalles por los cuales algunas empresas están pensando en incorporar este perfil en sus equipos, resulta interesante pensar sobre la razón de fondo por la cual aparece esta necesidad. Es la tecnología que ha avanzado demasiado rápido para la mayoría de las empresas? Son las empresas que se quedaron en el tiempo? Responsabilidades compartidas? Según Steve, este GAP se ha creado por la operatividad que las empresas en general exigen a sus equipos de Marketing, haciendo que los avances de la tecnología se les escape de las manos.

Bajo este escenario, la incorporación de un “Techie” al equipo de marketing parece ser una buena idea en el corto plazo, que puede ayudar a mejorar la comunicación interna y actualizar rápidamente a la empresa sobre las últimas tendencias del mercado de la tecnología.
Sin embargo, para lograr que el equipo creativo tenga la capacidad de continuar innovando en el largo plazo, inmersos en un mundo cada vez más tecnológico, será necesaria una fuerte capacitación de todo el equipo de marketing junto a una orientación de sus objetivos hacia un Marketing más estratégico que Operativo. De otra manera, en el largo plazo, la capacidad de innovación de la empresa recaerá sobre los hombros de su Geek Marketer de turno.