Los Operadores Móviles Virtuales (OMV ó MVNO en inglés) son empresas que – sin contar con infraestructura de red propia - prestan servicios de telecomunicaciones móviles, rentando infraestructura a Operadores convencionales. En algunos casos, y para ampliar su zona de cobertura, estos operadores virtuales rentan infraestructura de red a más de un operador “real”. Así, con una marca conocida en el mercado (como es el caso de Disney) puede lanzarse un MVNO (Disney Mobile) sustentado por la fuerza de la marca y la abundancia de sus contenidos enfocados en un segmento específico de clientes.

Un caso muy interesante es el de Blyk. Este Operador virtual del Reino Unido nació con un modelo de negocio distinto al de la mayoría. Blyk comenzó ofreciendo minutos de voz y paquetes de SMS sin costo a sus suscriptores (jóvenes de 16 a 24 años) a cambio de que acepten participar en encuestas y recibir publicidad. Así, la empresa se financiaba a través de la venta de publicidad a su base de suscriptores. Hace muy poco, y en línea a los reclamos de sus usuarios en cuanto a la administración de su crédito, Blyk parece haber migrado a un modelo de negocio mixto, en donde el usuario consigue una parte de su crédito de manera gratuita (a cambio de participar en campañas de Mobile Marketing) y otra a un precio promocional.

Pero para que ésta propuesta tenga valor para las marcas, Blyk debe contar con una base de “Profiling” y “Opt-In/Out” que asegure a las marcas que sus promociones y encuestas serán enviadas a personas interesadas en recibirlas. Para lograrlo, la empresa entrega un riguroso formulario a cada joven que desee aplicar para recibir una suscripción, en donde le deja saber a Blyk acerca de sus gustos e intereses.

De esta manera, Blyk ofrece a sus usuarios minutos de voz y mensajes gratuitos, y a las marcas la posibilidad de establecer una relación interactiva o de “conversación” con sus actuales (y potenciales) clientes.

Siendo que muchos de los MVNO no subvencionan terminales (especialmente para prepago), prácticamente toda su “infraestructura” está centrada en la tarjeta SIM, la que generalmente utilizan para promocionar sus servicios, “brandeándola” de manera muy llamativa, como simyo en España.

Esta característica de los MVNO genera una interesante oportunidad para el desarrollo de aplicaciones basadas en SIM, con implementaciones que van desde tareas “Administrativas” – como la activación de las suscripciones de manera remota y dependiente del Operador “real” al cual correspondan (OTA), la detección y el aprovisionamiento de los parámetros de los terminales (Device Management) – hasta la gestión de los Servicios de Valor Agregado – como oferta de contenidos a través de SIM Browsing o pre-cargados en tarjetas con capacidades Multimedia.

Retomando el caso de Blyk, todas sus características más valiosas (Profiling + Opt-In/Out) están ligadas a la suscripción - materializada por la tarjeta SIM – como elemento de identificación de los gustos e intereses de cada uno de sus suscriptores. Resulta entonces natural pensar que si bien éste Operador Virtual ya se encuentra realizando acciones interactivas con soporte SMS (encuestas para marcas y promociones), otra podría ser la experiencia de usuario (y probablemente la taza de respuesta) si se explotara todo el potencial de la tarjeta SIM como plataforma de ejecución de aplicaciones Java. Así, mediante un APPLET Java instalado en cada tarjeta SIM, Blyk (y en general, cualquier MVNO) podría ofrecerle a toda su base de suscriptores una manera simple, segura e inmediata de participar en encuestas y todo tipo de aplicaciones interactivas.

Pasaron las fiestas de Navidad y Año Nuevo, y con ellas pasó un nuevo pico de tráfico de mensajería (e-mail, SMS y mensajes enviados a través de Redes Sociales) fruto de nuestro intercambio de saludos y augurios de felicidad y prosperidad para este 2009 que comienza.

Como cada año (desde que se lanzó el servicio GSM en la Argentina) recibo un número creciente de mensajes SMS para estas fechas (incluyendo otras como el día del amigo o cumpleaños). Hasta aquí, el efecto natural de un servicio en crecimiento acompañado por la expansión de nuestra red de contactos personal y profesional, pero que de todas maneras me lleva a presentar el siguiente planteo:

1. Todos La mayoría de las personas que me envían un SMS para saludarme tienen mi dirección de correo electrónico.
2. Enviar un correo electrónico (o un mensaje vía una Red Social) no representa ningún costo. Enviar un SMS, sí tiene un costo asociado, que multiplicado por el número de personas a las que saludamos – por ejemplo en las fiestas de fin de año – puede resultar en un monto considerable.

La primera conclusión que la mayoría sacamos cuando pensamos que medio utilizar para enviar nuestros mensajes, es que si bien enviar un SMS tiene un costo asociado, también tiene una serie de ventajas sobre su competidor el correo electrónico (y su primo los mensajes enviados por medio de las Redes Sociales), a saber:

1. Movilidad: Podemos enviar el mensaje en cualquier lugar y momento, aprovechando esos tiempos muertos que muchas veces aparecen cuando esperamos que nos atiendan en un local, mientras viajamos o cuando apuramos el último café del día en el bar de la esquina. (Sí, con un Blackberry también podemos, pero su penetración es todavía baja comparada con terminales de media y baja gama).
2. Lectura asegurada: Hoy en día, las personas prefieren olvidar sus llaves al salir de su casa que dejar su teléfono móvil, por lo que enviando un SMS nos aseguramos que nuestro(s) destinatario(s) leerán el mensaje.
3. Instantaneidad: Derivado del punto anterior, generalmente estamos pendientes de todo lo que llega a nuestro teléfono móvil, por lo cual sabemos que al enviar un SMS, su lectura será prácticamente inmediata, razón que nos tienta a enviar nuestros saludos 5 minutos antes que se cumplan las 0:00 horas del 1 de enero, y así colaborar en la congestión de las saturadas redes de los Operadores Móviles.

Pero todo lo anterior no tendría valor si no se cumpliera una condición necesaria para el éxito del SMS como elemento de transporte de nuestros mensajes, y es que definitivamente 140 caracteres nos alcanzan para transmitir una idea, un saludo… un mensaje.

Y ese es justamente el espíritu de twitter.

Con una simple pregunta “¿Que estás haciendo?”, el servicio se posiciona como una de las nuevas herramientas de comunicación en Internet que no se limita a interactuar con sus usuarios a través de una PC, sino que a través de su poderoso API, abre toda su funcionalidad a cuanto servicio quiera integrarse a él. Desde aplicaciones de escritorio, plugins para Browsers Web, hasta aplicaciones para teléfonos móviles (hay una muy buena para iPhone), ofreciendo además la posibilidad de interactuar con el servicio vía SMS, logrando de esta manera una masividad total sobre el parque de teléfonos GSM.

Twitter, como servicio de microblogging, les permite a sus usuarios generar contenidos sin el nivel de compromiso que implica el mantenimiento de un Blog. Así, sus usuarios interactúan con su red de contactos de una manera rápida, masiva, instantánea y por medio de múltiples interfaces.

El objetivo de twitter no es desarrollar una idea, sino transmitir un mensaje. De 140 caracteres.

Durante el primer Mobile Marketing Forum organizado por la Mobile Marketing Association en San Pablo tuve la oportunidad de conocer a una de las empresas Sponsor del evento llamada Jinny Software.

Esta empresa, provevedora de plataformas de mensajería (SMSC, MMSC y USSD) media (Ringback Tones) y soluciones de Mobile Advertising para Operadores Móviles, publicó un interesante White Paper titulado “Understanding the Mobile Advertising Business Model”.

En este documento se describe la oportunidad que presenta para los Operadores Móviles el negocio del Mobile Advertising, frente a la reducción del ARPU que muchos están experimentando, producto de la erosión de precios en los servicios básicos de comunicaciones, ya sea por razones de competencia o por temas regulatorios (Roaming).

En este escenario, el Mobile Advertising se les presenta a los Operadores Móviles como una atractiva alternativa para la generación de nuevos ingresos que suplementen el descendiente ARPU. Para lograr este objetivo es necesario implementar un nuevo modelo de negocio.

En este nuevo modelo, los clientes de los Operadores Móviles pasan a ser las Agencias de Publicidad; y sus suscriptores la audiencia. En lugar de cobrarles a sus suscriptores por los servicios de comunicación, el Operador Móvil recibirá ingresos de las agencias de Publicidad y Medios.
En algunos casos, podría pensarse en que el Operador Móvil inclusive subsidie algunos de sus servicios básicos con el objetivo de incentivar a sus suscriptores a que participen (Opt-In) de determinadas campañas de Mobile Advertising.

Uno de los puntos que me parecieron más acertados en el documento es la necesidad de que los Operadores Móviles cuenten con plataformas de Mobile Advertising que permitan un control Multi-Channel, de manera que la experiencia de usuario sea lo más uniforme posible, evitando la continua interrupción del suscriptor con campañas PUSH. La mayoría de los usuarios suscriptos a servicios de Mobile Advertising soportarán uno o dos mensajes PUSH al mes, lo que difícilmente genere suficiente tráfico como para que resulte una alternativa interesante para las agencias de publicidad, razón por la cual cada contacto que se tenga con el suscriptor deberá ser aprovechada al máximo.

Cada contacto cuenta. Pero también cada suscriptor cuenta, por lo que la segmentación de la base de suscriptores (por sobre la base de Opt-In) debería tomar cada vez mayor importancia para los Operadores Móviles que decidan aventurarse en el negocio del Mobile Advertising sin perder aquellos clientes que ganaron con su modelo de negocios tradicional.