Esta empresa, provevedora de plataformas de mensajería (SMSC, MMSC y USSD) media (Ringback Tones) y soluciones de Mobile Advertising para Operadores Móviles, publicó un interesante White Paper titulado “Understanding the Mobile Advertising Business Model”.

En este documento se describe la oportunidad que presenta para los Operadores Móviles el negocio del Mobile Advertising, frente a la reducción del ARPU que muchos están experimentando, producto de la erosión de precios en los servicios básicos de comunicaciones, ya sea por razones de competencia o por temas regulatorios (Roaming).

En este escenario, el Mobile Advertising se les presenta a los Operadores Móviles como una atractiva alternativa para la generación de nuevos ingresos que suplementen el descendiente ARPU. Para lograr este objetivo es necesario implementar un nuevo modelo de negocio.

En este nuevo modelo, los clientes de los Operadores Móviles pasan a ser las Agencias de Publicidad; y sus suscriptores la audiencia. En lugar de cobrarles a sus suscriptores por los servicios de comunicación, el Operador Móvil recibirá ingresos de las agencias de Publicidad y Medios.
En algunos casos, podría pensarse en que el Operador Móvil inclusive subsidie algunos de sus servicios básicos con el objetivo de incentivar a sus suscriptores a que participen (Opt-In) de determinadas campañas de Mobile Advertising.

Uno de los puntos que me parecieron más acertados en el documento es la necesidad de que los Operadores Móviles cuenten con plataformas de Mobile Advertising que permitan un control Multi-Channel, de manera que la experiencia de usuario sea lo más uniforme posible, evitando la continua interrupción del suscriptor con campañas PUSH. La mayoría de los usuarios suscriptos a servicios de Mobile Advertising soportarán uno o dos mensajes PUSH al mes, lo que difícilmente genere suficiente tráfico como para que resulte una alternativa interesante para las agencias de publicidad, razón por la cual cada contacto que se tenga con el suscriptor deberá ser aprovechada al máximo.

Cada contacto cuenta. Pero también cada suscriptor cuenta, por lo que la segmentación de la base de suscriptores (por sobre la base de Opt-In) debería tomar cada vez mayor importancia para los Operadores Móviles que decidan aventurarse en el negocio del Mobile Advertising sin perder aquellos clientes que ganaron con su modelo de negocios tradicional.

El evento, que tuvo lugar el 26 de marzo en el Hotel Sofitel de San Pablo, estuvo completamente sobrevendido, lo que habla a las claras de un gran interés por parte de los actores de este ecosistema de Latinoamérica en reunirse y recibir información sobre casos de éxito en otras regiones. También hubo una gran aceptación ante el anuncio de que la Mobile Marketing Association tendrá representatividad en Latinoamérica, y según leo en este artículo que publica MOVILSUR, ya se abrió la convocatoria 2008 para integrar el Consejo regional de la MMA.

Esta vez recordé llevar mi cámara, así que tomé varias fotos del evento que pueden ver ingresando al set MMF de mi álbum en Flickr, o seleccionándolas de la galería que aparece debajo.

1. Los dos posibles enfoques del Mobile Marketing: On-Portal y Off-Portal
2. La necesidad de mejorar el conocimiento del Usuario
3. La criticidad del correcto manejo de Opt-In/Out

Existe una línea divisoria que define las características de las acciones de Mobile Marketing, y esa línea se traza definiendo si el Operador Móvil será parte de la acción de Marketing. Cuando el Operador Móvil participa de las acciones de Mobile Marketing, éstas son llamadas “On-Portal”, gozando entonces las agencias (y las marcas) de las posibilidades que este acuerdo les otorga, léase segmentar sobre la base de clientes del Operador Móvil, acceder a todos sus canales y al sistema de Billing. Esta última característica es utilizada típicamente para recompensar a los usuarios que participan en determinadas campañas de Mobile Advertising, de acuerdo a lo presentado por Alberto Benbunan, fundador de la empresa MobileDreams Factory.

Cuando se decide no involucrar al Operador Móvil (acciones Off-Portal), el rango de canales disponibles se reduce (en mayor o menor medida dependiendo de cuán abiertos estén los Operadores a esta modalidad), predominando el uso de tecnologías como Wap (portales propios de las marcas), Bluetooth y SMS que las empresas de Mobile Marketing compran por bolsa en los Operadores.

Otro de los temas comentado por casi todos los expositores fue la necesidad de mejorar el conocimiento de los usuarios móviles. Como nunca, las marcas cuentan ahora con un canal que les permite segmentación e interactividad, con un potencial que los supera a la hora de explotarlo, debido al limitado conocimiento que se tiene actualmente sobre el perfil de los usuarios móviles. Queda entonces claro que el “Profiling” es algo en lo que resulta imprescindible trabajar para maximizar el impacto de las acciones de Mobile Marketing.

Por último, todos acordaron que el correcto manejo del Opt-In/Out es fundamental para asegurar campañas exitosas que les permitan a los usuarios mantener el control de su privacidad, y no perciban estas acciones como SPAM.

El desembarco de la Mobile Marketing Association a la región, sumada a las prometedoras predicciones sobre el potencial del mercado (la consultora de investigación ABI Research prevé que el mercado del Mobile Marketing será de USD 24 Billones para 2013), auguran un buen futuro para este mercado en Latinoamérica.